2018年国家机构改革，原文化部和原国家旅游局两部门合并以来，文化和旅游融合发展便成为一个热门话题。至今几年过去了，这个话题仍然热度不减。深入理解文化和旅游的概念、文化和旅游融合发展的内涵，有利于我们找准关键着力点，进一步加强旅游文化建设，推动文旅融合高质量发展。

一、文化、旅游与文旅融合发展

文化和旅游虽然都是社会现象，但总体而言，却是两个不同范畴的概念，对应关系或参照系不一样，各自的侧重点也不一样。

文化，即“文治教化”“关乎人文，以化成天下”，有广义和狭义之分。广义的文化包括人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和，即“人化”或“人文化”。狭义的文化，即精神财富。文化分为物质文化和非物质文化，其大众表现形式为语言文字、文学艺术、教育科学知识等，重在以文化人，核心是价值观、世界观、人生观“三观”。梁晓声认为，文化是“根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由，为别人着想的善良” 。全人类的共同价值有和平、发展、公平、正义、民主、自由，以及善良、智慧、勇敢、勤奋等。政治、经济、社会、生态等领域都有文化因素。

旅游，旅即旅行、位移，游即娱乐、休闲，也有广义和狭义之分。广义的旅游是一个相对于家、工作地等常住地的空间概念，即旅行，凡是离开常住地的活动都是，无论经商、留学、找工作、开会、出差等，“来的都是客”，又称“访客经济”。无交通不旅游，即定居不是旅游。狭义的旅游除了空间外，还有一个动机、目的问题，即为了娱乐的目的离开常住地的活动，是相对于工作、求学等活动的一个概念。旅游本身寓教于乐，可以开展修学旅游，但留学讲学本身不是旅游；出差经商时可以顺带旅游，可以开展商务旅游、奖励旅游，但出差经商本身不是旅游。网上流行一句话“世界那么大，我要去看看”。苏东坡讲“乐哉，游乎”。郁达夫说，“所谓旅游，就是从自己呆腻了的地方去看别人呆腻的地方”。旅游的核心在于从常规生活中、工作中走出来，放松身心，到异域（地）领略体验不同的自然地理环境和不同的生产生活方式（即大文化），提升或恢复体能和精神，锻造或找回最好的自己。

旅游活动由主体——游客（旅游者）、媒介——旅游业、客体——旅游资源（吸引物）三部分组成，有信息、交通、饮食、住宿、游览、购物、娱乐、安全等N要素。从资源性质上分，可分为自然生态旅游、文化旅游（含红色旅游、宗教旅游）、复合（社会）旅游或乡村旅游、工业旅游、商务旅游、运动休闲旅游、康养旅游、特种旅游等。从组织或游览方式上可分为观光旅游、休闲度假旅游、体验旅游、专题旅游或团队旅游、散客旅游、自驾车旅游、家庭旅游，或出入境旅游、国内旅游、区域旅游等。旅游活动既是经济活动、社会活动，也是文化活动。旅游产业主体属现代服务业，实质上是一、二、三产融合发展的“附加值产业”，必须和交通、宣传文化、农业农村、商务、生态等融合发展。

目前，旅游与文化的融合发展非常关键，既是新时代全面小康、温饱解决后，人民对美好生活的向往提升、我国社会基本矛盾变化的要求；又是人民友好往来、文化互鉴，进一步扩大对外开放，让东方文明更多走出去、构建人类命运共同体的需要；也是文化和旅游互补短板的需要。我们现在的许多文化高高在上，或束之高阁，或晦涩难懂，没有服务，缺乏“温度”；许多旅游没有特色，缺乏主题，同质化倾向十分严重，需要互相取长补短。

文化和旅游尽管是两个不同的概念，但两者关系紧密——文以旅传，旅以文兴，要以文塑旅，以旅彰文。文化旅游是旅游的重要组成部分，文化和旅游融合发展不能简称为文化旅游，若此，就把旅游看偏了、看小了、做小了，还有自然生态旅游呢？旅游的终极目的是娱乐、休闲，使身心愉悦、健康。从本质上讲旅游是一种文化精神消费。没有特色就没有吸引力，没有人文服务就实现不了价值。旅游是一种重要的市场力量，通过人流可以传播、欣赏、彰显异域文化。旅游文化由客源地文化（包括游客日常生活工作文化和休闲娱乐文化）、旅游服务文化和旅游地文化三部分组成。

二、加强旅游文化建设的关键着力点

第一，找准并明确产品主题，加强旅游地特色文化建设，树形象，立品牌，打造旅游目的地。

不是旅游地所有的资源都是旅游资源，只有那些对游客有吸引力的才是，而且要有足够的吸引力，让游客成行。没有差异就没有吸引力。差异在哪里呢？在山川形胜、水文植被、天象气候、风土民情、宗教历史、劳作方式、服饰传说、美食小吃、艺术音乐等。差异化是旅游的灵魂，没有特色就不要做旅游。旅游是典型的比较经济。要进行广泛而深入细致的调研，进行横向比较。在什么范围内开展旅游活动就在什么范围内比，着重和客源地比，人无我有，人有我精，最好具有唯一性或居垄断地位。要接地气，即“在地”，别的地方无法或难以复制，重点是特殊的自然地理因素和历史文化传统、作业方式等。

要通过比较，把对游客最有吸引力的东西找到并打造成产品（服务、线路、项目、活动）。特色一旦找到，当地的所有旅游产品都要围绕着这个特色来做，形成产业链，先做精，别人不容易仿制，然后系统化（形成主题）量产。对自然生态资源赋予文化内涵，对历史文化资源、社会资源进行休闲（娱乐）化提炼，加强旅游地休闲文化建设。要突出特色，鲜明主题，建标识、树形象、立品牌，整合附近资源产品，串点成线，扩线成面，打造旅游目的地。

第二，高度重视旅游服务文化建设，从人本情怀出发，制规范，定标准，强软件，提供精细服务，让文化有“温度”。

远道而来的游客是外地人，听不懂当地方言，不完全了解当地文化，第一次到时还不熟悉当地地理环境，需要有导引系统或有人引路，语言不翻译就听不懂，文化不诠释就不知其然，更不知其所以然。旅游资源只有进行开发，提供服务，才能转化为产品。服务是旅游体验的重要内容，人本情怀、态度养成至关重要。“没有笑脸莫开店”，微笑应成为旅游从业人员的标准样式，让游客如沐春风。要牢固树立以人民为中心的发展思想，制规范，定标准，精准、高效、周到、细致，在标准化的基础上提供个性化、定制化服务。

旅游经济是典型的体验经济，如种茶采茶旅游、登山旅游、骑游、品果摘果旅游等，必要的工具，如鞋、手套、毛巾、帽子、提篮要提供，交通、饮食、必要的培训和教练等服务要提供，其中蕴含的“禅茶一味”“登山则情满于山”“会当临绝顶”“劳动光荣”“果品”（如《橘颂》）等文化也要融入。有些时候，如在成都至稻城、康定、拉萨、林芝的航班上，在海螺沟索道上，途中观雪山，比在山脚下观看还要激动人心，可惜现在航班上、索道上都没有相关的引导或服务。要通过主动提供精细化服务，让游客感受到文化的“温度”、服务的“温度”。

第三，深入研究客源地文化，以市场为导向，打造、提供和调整旅游产品，不断拓展客源市场的广度和深度。

找准、瞄准主要客源市场是旅游发展的关键一招，或者说是重中之重。要深入调查研究，可以网上搜集，可以委托专门机构，也要到实地访问、感受，明确细分客源市场，按照主体客群的需要，结合旅游地的优势打造、提供适销对路的、游客喜闻乐见的旅游产品。

最好的旅游产品（服务、线路、项目、活动）是“既熟悉又陌生”“既在情理之中，又出乎意料之外”，在安全可靠的环境中去追新猎奇。如此，必须与客源地文化、游客的行为习惯、文化背景、喜好等对接、对应、连接起来，因人而异，乘势利导，因时制宜，引导游客来领略、鉴赏旅游地的文化和自然生态，体验分享其中的美丽和快乐。要深入主要客源地多渠道、广泛了解主要客群的文化传承、受教育程度、消费习惯、偏好、兴奋点，特别是休假制度，以此来定位旅游产品和销售方式。定位明确后，及时在客源市场释放。目的地在主要客源市场要常设办事机构，或长期购买服务，动态掌握相关信息，适应客源市场发展变化的需要，及时调整产品开发和营销策略，在客源地常态发声，不断巩固和拓展客源市场。